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ESGCI 观点| 重新认识体验经济和教育式营销·巴黎回眸(一)

发布时间:2019-03-13

己亥年春节刚过,我跟随巴黎高等管理学院ESG的DBA首批中国学员赴巴黎游学一周,可以说是收获满满,其中有一个意外的收获,回国一周后才回过味来,但觉得特别重要,第一个整理出来。之后将会逐渐分几篇文章向大家汇报。


先讲内容提要,不感兴趣的同学请掠过本篇。

1. 我们真的理解体验经济吗?

2. 什么是教育(式)营销,老外怎么玩?



我们先回顾下传统理念中对于体验经济的认知:从生活与情境出发,塑造感官体验及思维认同,以此抓住顾客的注意力,改变消费行为,并为商品找到新的生存价值与空间(国内常用的体验经济概念对应的英文是“The Experience Economy”)。


体验经济是服务经济的延伸,是农业经济、工业经济和服务经济之后的第四类经济类型,强调顾客的感受性满足,重视消费行为发生时的顾客的心理体验。简单说,体验经济是以服务作为舞台,以商品作为道具来使顾客融入其中的社会演进阶段,其主要目的是为了满足人们的个性化消费欲望。


以下是大家熟悉的场景:


A. 在理发店,抓住头皮触觉感受的美妙时刻让消费者办美容卡;

B. 在健身中心,多巴胺产生而乳酸尚未分泌过多时, 赶紧让健身者充值;

C. 在英语体验课后,产生“学英语改变人生”的冲动时赶紧让你办学习卡;

......


关注客户直接的情景体验,然后“趁热”让客户做感性冲动的消费决定。


国内围绕这个目的,有很多类似“事件营销”、“氛围营销”、“街头营销”等概念为大家所关注,但是往往产生“成效不稳定、效果不持久”的痛点,让体验经济的成功模式逐渐变得神秘起来。


神秘意味着成功不可复制,一个著名的失败案例是2014年底“百思买入华5年仍然水土不服,退出中国”。百思买在世界范围都是体验经济的典型成功实践者,那么到底是体验经济出了问题,还是中国市场出了问题?


在回答这个问题前,我们先讨论下另一个热门概念“教育营销”。


“教育营销”这一概念的产生有一种追述是源自“教主”乔布斯的倾情推介。乔布斯于1991年在NeXT[1]公司内部所做的一次关于市场定位和市场营销策略的演讲中提到:“As Regis McKenna once said, thebest marketing is education.” 就像麦肯纳[2]曾经说过,最好的营销是教育。


乔布斯不愧为营销天才,他早在1991年说的这个教育式营销(Education-based Marketing)直到现在还是一种非常有效的高端营销方式,你可以在各个行业看到它的身影。


由于有些B2B类型企业所销售的产品和服务都比较复杂,需要营销人员很细致地与潜在客户沟通,比如金融服务、IT系统、医疗设备等行业,所以教育式营销最早在这些B2B行业开始盛行,每年有不计其数的发布会、研讨会、Workshop、培训会、论坛在这些行业发生。


随着B2C类型企业的产品迭代不断加快、产品功能不断丰富、竞争不断加剧,教育式营销开始成为重要的营销方式之一。


[1] NeXT是乔布斯1985年被苹果董事会赶走之后成立的一家电脑公司,专门制造和开发高等教育和商业市场上的工作站电脑。

[2] 雷吉斯·麦肯纳 Regis Mckenna是硅谷营销大师、公关大师,以及乔布斯的营销导师。正是他为苹果设计了那个极具辨识度的“一口苹果”的logo,也是他为iPhone 4的天线门事件亲自制定了危机公关策略。



概括来说,“教育营销”就是把营销计划设计者的目标消费理念、目标生活方式等等,通过会议营销、人际传播营销、知识营销、体验营销、文化营销、体育营销等营销形式来教育与引导消费者,使其接受设定的消费理念与生活方式。营销设计者将因此使产品或服务销售更上一个新的层次。


企业要取得消费者的认同,接受产品与服务,“产品营销”是低层次的被动销售。而教育式营销模式则是快于市场一拍、引导市场消费的主动营销行为。


根据目标对象不同,“教育营销”不外乎以下两种形式:


一是针对终端消费者,以教育作为营销手段,推销的目的性很强。教育培训的内容也多是推介产品的相关知识,指导消费者正确的使用方法。通过“教育”推动销售,往往能起到立竿见影的成效。


由于竞争的加剧,许多厂商更加注意教育的技巧,将真正的推销意图掩盖其中,而加强情感的成分。也就是说,“教育营销”的功利性开始减弱,内容更加实用,并逐渐演变成“情感营销”。这样有助于培育市场,拉动消费需求。


二是针对经销商,以传授营销经验为主,旨在帮助经销商提高销售业绩。教育的内容不止关于公司产品,更针对急需解决的现实问题,如经营管理、促销、客源开发等。


同样由于竞争激烈,市场变化加速,许多经销商不适应市场的发展,在经营过程中遇到新问题不知所措,急需通过培训提升综合素质和竞争能力。因此需要对他们进行教育,以吸收新知识,并指导他们的市场营销。


教育营销近几年在中国营销圈和创业圈的受关注度激增,其中微商业态的快速发展关系紧密。微商在零售业的比重逐年增加,由于其具有终端客户和经销商的身份灵活切换的特点,可以说教育营销起到了事半功倍的效果。


那么问题来了: 海外企业是否也熟悉此道? 法国学界对此有何研究,有没有我们可借鉴的地方?


......

未完待续